It’s My Life


Representasi Perempuan dalam Media
Maret 20, 2008, 9:04 pm
Filed under: Gender

Realitas media di Indonesia menunjukkan adanya bias gender dalam representasi perempuan dalam media, baik media cetak maupun elektronik. Berbagai bentuk ketidakadilan gender seperti marjinalisasi, subordinasi, stereotipe atau label negatif, beban kerja, kekerasan dan sosialisasi keyakinan gender terlihat.

Mengutip Rhenald Kasali, bagi profesional pemasaran, perempuan merupakan potensi pemasaran yang luar biasa. Sebagai target market, perempuan telah “menciptakan” begitu banyak produk baru dibandingkan laki-laki. Itu sebabnya, jika dihitung, jumlah majalah atau tabloid dengan segmentasi perempuan lebih besar ketimbang laki-laki. Belum lagi consumer goods yang ditujukan “hanya untuk wanita”.

Apa sebenarnya yang terjadi?Tanpa disadari, sesungguhnya perempuan cenderung dijadikan obyek. Terbitnya majalah, tabloid, berbagai macam produk telah menggiring perempuan menjadi sasaran kaum kapitalis. Sesuatu yang tidak diperlukan perempuan, dibuat sedemikian rupa sehingga perempuan merasa wajib memiliki/menggunakannya.

Sebagai contoh, media secara langsung telah memberi label negatif pada perempuan hitam, pendek dan berambut keriting.  Perempuan seperti itu “layak” disebut sebagai perempuan jelek. Perempuan cantik adalah perempuan berkulit putih, tinggi, langsing, berambut lurus. Demi mendapatkan label cantik, perempuan berlomba-lomba menggunakan berbagai macam produk kecantikan agar kulitnya putih. Perempuan juga diwajibkan mengonsumsi pil/tablet agar senantiasa langsing. Jika setelah melahirkan dan bertubuh gembrot, buru-burulah mengikuti terapi di rumah kecantikan agar tubuh yang melar kembali seperti semula. Atau, perempuan agar terlihat selalu rapi, harus menggunakan shampo dan konditioner, merawat rambut dengan masker rambut, toning dsb.

Kondisi seperti ini tentu saja membuat perempuan tidak rasional. Perempuan berkulit sawo matang (bahkan berwarna sangat gelap), berusaha mendapatkan citra perempuan cantik (baca: putih) dengan menggunakan berbagai produk pemutih. Mereka tak segan mengeluarkan uang ratusan hingga jutaan rupiah hanya demi mendapatkan label cantik. Bahkan mereka tak peduli dengan risiko yang bisa mereka terima jika menggunakan produk yang tidak diketahui komposisinya. Bahkan, mereka rela “berkulit belang”, lebih terang di bagian wajah dan gelap di kulit tubuh. Apakah perempuan hitam, pendek dan gendut tidak cantik? Tentu tidak.

Perhatikan saja berbagai iklan kecantikan yang dimuat/disiarkan media massa. Sebuah iklan shampo Sunsilk bahkan menggambarkan seorang perempuan yang rela “melalui jalan lebih sulit” dengan menghindari beberapa kipas angin berukuran jumbo hanya demi rambut lurusnya senantiasa rapi. Kata-kata, “Hanya perempuan yang bisa rapi” pun secara langsung telah melabelisir laki-laki bahwa mereka adalah orang yang tidak bisa rapi.  Ada juga iklan Marie France Bodyline yang mengajak perempuan langsing dalam sekejab setelah melahirkan. Lihatlah iklan Lux, yang “memaksa” perempuan memancarkan pesona bintang dalam dirinya jika menggunakan sabun tersebut.

Karena pencitraan itu pula, perempuan cantik lebih gampang mendapatkan peran sebagai model iklan, mendapatkan pekerjaan dibandingkan perempuan pintar dan cerdas. Penampilan seperti menjadi modal segala-galanya. Buruknya, saudara-saudara kita di Indonesia bagian timur, bahkan kehilangan kesempatan untuk disebut perempuan cantik. Perempuan yang “dicap” jelek pun akan mendapatkan peran yang pas untuk mereka; perempuan kelas menengah ke bawah. Contohnya, iklan mobil pick up yang menggunakan pemeran Ucup dan Mpok Indun dalam dalam Bajaj Bajuri. Dalam iklan itu, Mpok Indun hanya bisa sebal karena terkena cipratan air karena mobil yang dikendarai Ucup. Ucup pun tak perlu minta maaf karenanya.

Selain itu, beberapa iklan telah menempatkan perempuan dalam subordinasi laki-laki. Misalnya, iklan BCA yang menyebutkan, “Kendalikan Bisnis Anda dengan Tahapan Gold BCA” (dengan model seorang laki-laki, tentu). Berbeda dengan gambaran kartu Mandiri dari Bank Mandiri yang melukiskan perempuan sebagai ibu, manajer, teman, sahabat dan di bawahnya tertulis, “Tarik tunai, bayar tagihan, belanja, transfer uang”. Kedua iklan itu telah melabelisir bahwa pebisnis hanyalah pekerjaan laki-laki, sedangkan tugas perempuan adalah mengurus rumah tangga seperti belanja, dsb. Mengapa tidak dibalik saja?

Dalam iklan, perempuan juga kerap dieksploitasi. Lihatlah iklan pompa air yang menampilkan perempuan hanya berlilitkan handuk dengan payudara menyembul keluar. Apa hubungannya pompa air dengan perempuan seperti itu? Atau lihat saja iklan Nokia seri N7200. gambar handphone-nya nyaris dikalahkan oleh gambar perempuan yang menggunakan rok mini dengan kaki mulus terpampang. Ada juga iklan ban mobil yang akan menabrak perempuan cantik, hanya untuk menunjukkan ban mobil merek itu bagus.

Contoh iklan lainnya adalah bumbu masak seperti Royco, Sasa, Masako. Atau pembersih lantai dan sabun cuci yang menggambarkan hanya perempuan-lah yang bertanggung jawab atas tugas domestik tersebut. Seperti kata Caren J. Deming dalam bukunya, “Television and the Women’s Culture”, televisi bersifat mengecoh agar perempuan tetap tinggal di tempatnya, yaitu dapur, kamar tidur, atau mal. Iklan-iklan tersebut telah memaksa perempuan agar terus melakukan “tugasnya” tanpa melibatkan laki-laki.

Iklan secara psikologis juga menyesatkan. Dalam iklan parfum untuk laki-laki, digambarkan perempuan yang mengkhayal disebutkan “setiap wanita mengharapkan pahlawan” dan ia membayangkan laki-laki di hadapannya adalah pahlawan yang akan menyelamatkannya. Sindrom “Cinderella Complex” ini menjangkiti perempuan, dengan meyakinkan dirinya tak perlu mandiri karena suatu saat dapat bergantung pada laki-laki.

Iklan juga melakukan pembodohan. Perhatikan iklan bubur bayi yang mengatakan, jika bayi makan bubur tersebut, maka ia akan pintar seperti papa atau cantik seperti mama. Apakah perempuan hanya bisa berdandan saja supaya cantik? Dunia iklan juga telah melestarikan mitos-mitos lama terutama relasi gender antara laki-laki dan perempuan. Melalui iklan minyak goreng misalnya, di mana perempuan sibuk menyiapkan makan malam dan suami tinggal memakannya saja.

Dalam sebuah iklan penurun panas Tempra, seorang ibu bahkan tak bisa menikmati makan malamnya bersama suami karena tiba-tiba ditelepon pembantunya, karena anak mereka tiba-tiba demam. Ibu dan ayahnya harus segera pulang. Tapi dalam iklan itu, hanya sang ibu yang peduli terhadap masalah anak sedangkan sang ayah sibuk mencari celah waktu agar bisa memberi kado kepada istrinya. Bukankah tanggung jawab pengasuhan anak ada pada kedua belah pihak?

Iklan MetLife, sebuah perusahaan asuransi menyebutkan, “Tak usah bingung dengan masa depannya. Kami ada untuk menanggungnya.” Model yang digunakan adalah seorang ayah dan anak laki-lakinya. Hal ini menyiratkan, hanya laki-laki-lah sebagai pencari nafkah dalam keluarga. Bagaimana dengan istri? Bukankah di zaman sekarang ini sudah banyak perempuan yang berlaku sebagai kepala keluarga?

Benar kata Rhenald Kasali. Perempuan, baik remaja maupun dewasa adalah pasar yang potensial. Itu dikarenakan remaja perempuan cenderung senang jalan-jalan ke pusat perbelanjaan dan perempuan dewasa “bertugas” mengambil keputusan terhadap apa yang harus dibeli untuk keperluan rumah tangganya, termasuk kebutuhan suami seperti pisau cukur atau deodoran.

Perempuan sesungguhnya tak memiliki kesempatan yang memadai untuk memilih. Mereka melahap apa saja yang diketahui. Bahkan, keinginan lebih mendominir ketimbang kebutuhan. Mereka dibentuk sedemikian rupa oleh media, menjadi perempuan masa kini dengan segala macam bentuk gaya hidup, yang didorong oleh kebutuhan pengiklan.

Acara Televisi; Pengukuhan Stereotipe terhadap Perempuan

Perempuan tak memiliki akses yang bagus untuk mendapatkan informasi yang lebih penting untuk dirinya. Tayangan televisi pun seperti itu. Alih-alih dikemas untuk perempuan, ternyata acara yang disuguhkan tak lebih dari pengukuhan pandangan stereotipe terhadap perempuan. Simak saja acara televisi yang mengupas dunia perempuan. Isinya lebih banyak mengupas gaya hidup, mengasuh anak, masak-memasak, dsb. Begitu pula dengan majalah/tabloid khusus perempuan. Penambahan lainnya adalah gosip, yang dilekatkan pada perempuan. Koran malah diidentikkan sebagai “bacaan laki-laki”.

Kondisi ini tentu tak membuat perempuan lebih berdaya. Perempuan memerlukan beragam informasi yang mencerahkan dan sesuai dengan apa yang diperlukannya. Di antara berbagai jenis media, televisi-lah yang “paling ampuh” mencerdaskan perempuan. Mengapa?Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2004, persentase rata-rata rumah tangga yang memiliki pesawat televisi di beberapa wilayah sebagai berikut: 

Wilayah Daerah Kota Daerah Desa
Sumatera 83,80% 51,41%
DKI Jakarta 92,39%  
Jawa 81,28% 59,28%
Bali 83,96% 66,83%
NTB 44,32% 28,01%
Kalimantan 88,49% 53,65%
Sulawesi 78,98% 45,10%

 Hanya dengan bermodal sebuah televisi dan pasokan listrik, beragam informasi dapat diterima. Sayang, pertambahan jumlah stasiun televisi tak serta-merta membuat pemirsa mendapatkan banyak pilihan acara. Didukung jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 200 juta jiwa, stasiun televisi malah menjadi rebutan pemasang iklan.

Berdasarkan data dari AC Nielsen pada akhir tahun 2004 terungkap, Indonesia adalah negara dengan tingkat iklan TV paling padat di dunia. Data tersebut menunjukkan, rata-rata orang dewasa Indonesia menonton iklan TV sebanyak 852 iklan per minggu. Jika Anda adalah ibu rumah tangga, maka akan dijejali iklan lebih banyak lagi, yaitu sebesar 1.200 iklan per minggu! Padahal, data dunia menyebutkan, rata-rata orang mengonsumsi iklan TV sebanyak 561 iklan per minggu. Itulah sebabnya, televisi memiliki peranan penting dalam memberikan akses dan memenuhi kebutuhan informasi yang tepat bagi perempuan.

Apa yang diperlukan perempuan?

The International Women’s Tribune Centre menyatakan, sejak perempuan dan laki-laki mempunyai peran gender yang berbeda dan melakukan jenis pekerjaan yang berbeda, mereka mempunyai tingkat akses yang berbeda pula terhadap pelayanan dan sumber-sumber daya dan mengalami relasi yang timpang. Kebutuhan perempuan dan laki-laki bisa juga berbeda. Kebutuhan praktis gender adalah kebutuhan perempuan dalam peran sosial mereka di masyarakat yang diterima secara sosial. Mereka tidak menentang meskipun kebutuhan itu muncul dari pembagian kerja berdasarkan gender dan posisi subordinasi perempuan dalam masyarakat. Kebutuhan ini beragam sesuai dengan konteks khusus tertentu; dihubungkan dengan pembagian kerja berdasarkan gender, kekuasaan, dan kontrol termasuk pula adanya isu-isu seperti hak hukum, kekerasan dalam rumah tangga, persamaan upah, kontrol perempuan atas tubuhnya.

Sebagai salah satu alat kekuasaan, awak media seharusnya memiliki kesadaran gender dengan menunjukkan sikap-sikap yang peka gender dan komitmen untuk menempatkan kebutuhan-kebutuhan dan prioritas perempuan pada pusat perencanaan dan program pembangunan.    Ratna HidayatiJurnalis Koran Mingguan TOKOH di DenpasarMakalah ini disampaikan dalam Short Course “Jurnalisme Berperspektif Gender”Denpasar, 22 April 2006 


6 Komentar so far
Tinggalkan komentar

wah…kapan kita diskusi Gender..aku ikut ya…

satu lagi mbak ratna…,iklan Ponds yang mana perempuan itu cuma cantik kalau kulitnya putih..dan diterima cow kalo putih…

iklan itu emang nyebelin mbak…

Komentar oleh ikha

big thanks buat ulasanaya..
minta izin copy sedikit buat bahan makalah kuliah

regards
toso

Komentar oleh toso

silakan. jangan lupa sisipkan sumbernya ya.

Komentar oleh Ratna

Apakah ini kegiatanmu, Ratna? Pak Las baru mengetahuinya. Kini akan diperhatikan bagaimana kegiatan ini bisa lebih lagi berhasil, bila seluruh wanita di tanah Air dapat mengendalikan -nya, karena memang disitulah keperempuananya bertahta. Mempunyai kepekaan intuitif serta selalu sensitif dengan apa saja yang berada dilingkunganya. Demikianlah Kenyataanya.

Komentar oleh L.Abdulrify D.

trims ulasanya.
semoga bisa membantu paper saya…

Komentar oleh dwi

Artikel yang menarik,..
saya juga lagi meneliti representasi cantik dalam sebuah iklan produk kecantikan…

Komentar oleh kameraFoto




Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s



%d blogger menyukai ini: